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【经营管理】餐饮营销必须关注的几个核心要点(餐饮人必看)

日期:2019-10-28    来源:徒夫 | 红餐网

在深圳,走在街道上,你会发现餐饮门店可谓五花八门,即便都是面馆,但是这些店面从名字到装修都完全不一样!这一方面是因为行业竞争的加剧,另一方面是市场越来越趋于成熟。面对这样白热化竞争的市场,无论你是想开一个小吃店还是想做一个大型宴会餐厅,都对你的综合能力提出了高要求。

 

简单点说,门头如何展现?菜单如何设计?前厅如何安置和管理?后厨如何出品和把控?堂食怎么安排?外卖如何进行?菜品如何开发?服务如何优化?以及采购、管理、成本控制、效率提升等——简而言之,“坪效”+“人效”+“绩效”+其他,你心中都必须有一本清晰的流水账,可谓“一入餐饮深似海”。

 

从市场营销的角度来看,个人总结了一下,餐饮行业一定会涉及的几个方面,内容简单直白。

 

餐饮行业的几个核心要素:产品、服务、环境、营销

产品:

餐饮行业的产品是菜品。包括食材、制作工艺和出品三个方面。

 

食材,要探究食材来源、特殊价值、附带的文化意蕴等可挖掘的元素。例如,来自云南的野生菌;例如,红枣、枸杞等带有特别的健康价值、养生功能的食材;例如,春饼、青团等附带着浓烈的传统文化元素,还有许多食材具备地域性的文化意蕴。

 

了解制作工艺,包括烹制手段和可打造的差异化的价值元素。比如,“不加一滴水”的无水烹制;比如,炸串烤肉可能使用的“按秒炸制”等。

 

观察产品的出品,包括色香味和摆盘、上桌、撤下等环节。除了菜品形、味方面的开发、灯光映衬、摆盘、上桌、撤下的仪式感打造也是值得深究的学问。

 

服务:

这里的服务仅从营销的角度探讨服务类型出发,而不涉及从与顾客互动时的具体事项。在这里把服务分为刚需类的服务和配合品牌营销的体验式服务。

 

刚需类服务必不可少,根据不同的项目特点要求的刚需服务各有不同,如,新式湘菜馆的创新菜品需要通过服务的形式解释顾客的质疑和询问,这是刚需服务;如,宴会餐厅的高端包间需要专人指引入座、倒酒等,这是刚需服务。

 

而体验式服务,是为了匹配营销的顶层设计,打造价值感、记忆点所做的一种定制化服务。比如,太二酸菜鱼上菜时的那一声吆喝;比如,牛小灶服务员会在顾客离店时送一粒糖。

 

环境:

环境的呈现一般包括氛围打造、品牌价值呈现和产品价值呈现。

 

这里解释一下氛围打造,举个例子,平价火锅品牌设计了一个高冷的就餐环境,这样做有问题吗?显然有问题,火锅的社交属性决定了就餐氛围的“接地气”;如果快餐门店里摆放大圆桌,配置高档沙发,也是失败的氛围打造。

 

品牌价值呈现是服务于品牌价值输出、客户情感沟通、解决品类认知等具体问题的;比如,一些餐馆的墙壁上写着品牌故事,甚至一些受众为上班族的小型的卖豆浆的单店,都会在杯子上写一些鼓励年轻人的话,做情感沟通。

 

产品价值呈现是餐饮行业的“环境”里非常重要的部分。本质而言,餐饮,底层需求仍然是“吃”,什么样的产品能让顾客“吃好”,产品“好在哪”,就是产品价值呈现需要解决的问题。

 

营销:

营销,这在从前的餐饮行业是一个甚少提及的词汇,作为餐饮行业这四大关键要素里的“年轻人”,它的势头正盛而且后颈很足。越来越多想要入局餐饮行业的老板会先找营销团队咨询,那些入局餐饮多年的行业大佬如果想要基业长青或者开辟新途径也会在行动前先四处问询这位“年轻人”。

 

我们看到,近年来令人眼花缭乱的红网餐饮品牌层出不穷,央视系列纪录片带火的一大批、网红探店推荐、食客口碑传播……这些现象的背后,是餐饮运营渠道的改变、消费需求和消费方式的改变。营销能够风光介入餐饮行业,得益于互联网——互联网改变了很多行业,改变了人们的消费行为。所以,餐饮品牌应该如何顺势而为、如何在花样百出的互联网时代贴近消费者,这正是营销要解决的问题。

 

一个品牌的落地需要包括品牌定位系统、视觉传递系统、产品服务系统、促销传播系统等多个层面的成功运营,而品牌定位则是营销的重中之重。品牌定位,决定着餐饮营销的战略方向。

 

餐饮企业在开始做品牌定位前,一定要进行市调,这就要求营销人员要进行实地考察,这样才有可能协助餐饮客户解决营销难题,这里有几个重要的点不能忽略。

 

问诊餐饮,市调要关注什么?前厅、后厨、创始人及决策团队、周边

前厅:

一切出现在前厅的消费者和店内人员都是考察对象,一般包括服务员、消费者、大厅主管等,采访内容是了解服务员培训体系、客户评价(一般包含菜品、服务、环境等方面)、前厅服务体系在管理层认知中的比重等。

 

后厨:

主厨、厨师及采购等相关人员为考察对象,采访内容包括了解后厨团队的运作机制、菜品结构、食材来源及成本、制作工艺、菜品特色、供应链等。

 

创始人及决策团队:

对创始人及决策高层的沟通了解,是为了评估高层项目建立的初衷、对未来发展方向的主要规划对店务管理的重视度以及对品牌营销的认知等,同时还要了解团队决策机制,了解目标项目能接受何种程度的改造和升级,这是跟项目成本息息相关的。

 

周边:

对周边的考察,主要是观察周边商业动态、判断流量多寡、判断人群分类等。这跟一般行业的市调大同小异,在此就不作太多赘述了。

 

实地考察中,需要市调人员对采访对象给出的内容互相验证、多方求证、从不同角度评估项目,找出目标项目的劣势、盲区、可能的突破口,营销人员要根据市调结果进行综合分析,从而做出大致的战略决策。

 

 接下来,就是如何解决问题了。在此,仅分享一下品牌落地过程中,从市场营销的角度来说最重要的部分——品牌的战略定位方面的内容。

 

如何确定餐饮战略?产品差异化、人群定位、市场细分

餐饮战略的确定是餐饮品牌营销要解决的第一个问题:品牌定位。一般有三个角度可以作为切入点:

 

产品差异化:

以产品为核心竞争力,真正做好产品,品牌就具备核心竞争力。

 

如,火锅中的巴奴牛肚,真正在产品上下了功夫,作为后起之秀,在与海底捞的正面对抗中,还是守住了郑州的半壁江山,并逐步拓展版图;再如,泡面中的老坛酸菜牛肉面,以“正宗老坛酸菜”为卖点,集中发力,该单品成绩斐然,其营收额占据了总营收额的55%

 

眼下,大家看到大部分以产品打造核心竞争力的餐饮品牌或多或少会考虑到爆品战略,因为爆品,正是产品差异化的极致表现。

 

人群定位:

这个切入点是以获取哪一类目标人群为思考方向,专注于做这个人群的餐饮生意。

 

如,西贝的目标群体是家庭就餐为主的人群,卤人甲用消费场景“夜宵追剧下午茶”来锁定人群,江小白揽收文艺青年,脑白金专供节庆送礼人群,依云主要群体为高消费人群。

 

市场细分:

市场细分本质是需求的细分。

 

目前最热闹的鱼品类里,就有炉鱼、探鱼、水库活鱼等多个品牌,要想在这个市场有所突破,必须有更细分的需求作为战略手段,比如:太二酸菜鱼。市场细分的最终战术,也有可能回归到爆品突破上来,因为精致的细分是为了引领和满足极致的需求,极致的需求表现为极致的产品体验。

 

两个观点

第一,变革的力量

眼下,传统行业基本都会受到两大变革力量的推动:消费升级、移动互联网对传统行业的改造。

 

 不可避免的,新生代作为消费大军,让餐饮行业渐渐成为一个“小而美”的事业,宴会变聚会,外卖超堂食,追求个性和新体验,口味变重的同时也有健康风潮……

 

 不管你是餐饮老板,还是从事餐饮营销的相关人员,我们都需要更强的洞察力、更多的创新能力、对行业更深的理解力。

 

第二,营销,最重要的是市场调查

营销手段无非挖掘的人的本质需求,并且去满足它。这是一个顺应认知、回应内需的过程。这一切的起点,就是市场调查。

 

 举个例子,用户说想要更快的马车,他的真实需求是更快,而非马车。所以做用户调查时,核心在需求分析。就像之前一个客户,他一直觉得市里另一个定位类似的高端小聚酒楼是竞争对手,但事实是,他真正的竞争对手是同一条街的红酒会所!因为消费需求变化,让客户从白酒用户变成了红酒用户。工欲善其事,必先利其器。充分的市场调查和精准的需求分析能令营销工作事半功倍。

 

所以洞察并满足目标人群的需求变化,是项目长期经营的重中之重,而市调,是营销工作中最重要的步骤。

 

餐饮,是体力活,更是技术活

 

餐饮,是体力活也是技术活

 

餐饮,是个体力活,更是个技术活。

 

餐饮从业者的盈利负荷考验着掌舵人及决策团队的市场营销敏感性、管理能力、资源供应(供应链、资金等)能力等。

 

餐饮营销的整个逻辑和流程,跟其他行业既有不同也有共通之处。

 

无论新品牌的起势、旧有品牌的升级或者亏损品牌扭亏为盈,都要考虑四大关键要素:产品、服务、环境和营销,在制定战略方向之前先进行周详市调,包括前厅、后厨、创始人及决策团队以及周边业态的考察;在营销过程中从产品差异化、人群定位、市场细分等角度进行综合分析,做相对精准的品牌定位。

 

 


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