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【行业资讯】求新求变的快餐,迭代升级的德克士

日期:2019-10-30    来源:杨景文 | 红餐网

由于高频、刚需的属性,快餐行业已成为大众餐饮的主力业态,占据整个餐饮市场45%的份额。盛名之下,却暗藏着存活周期短、同质化严重等问题,求新求变成为快餐品牌的解决思路。

 

快速开店、探索副餐、频繁跨界、数字化营销、无人化尝试,近些年来,快餐品牌德克士不断进行品牌迭代升级。从二三线城市逆袭一线,全国门店达到2500家。在近期发布的2018年度快餐企业榜单中,德克士位列前五。

 

德克士的自我更新,有哪些值得快餐品牌参考呢?

 

产品升级:爆品迭代、副餐引流、本土改良   

在注意力稀缺、消费者需求瞬息万变的当下,爆款产品也要经常更新换代,才能持续具备竞争力。

 

今年6月份,德克士的明星产品“脆皮手枪腿”全新升级,比脸还大的鸡腿,外观看起来是鸡腿的形状,实际已经去骨,这款产品目前在平台的好评率为99%。它还被加入汉堡,做成了“霸王手枪腿堡”。

 

副餐是搭配主食的产品,主要指小吃和饮料。它们在菜单上整体比例较小,但却是快餐品牌的重要盈利点。

 

德克士在副餐方面做过很多探索,直到柠檬饮的推出,正式打开了销量。刚上线3个月就卖出1000万杯,成为了明星产品。

 

对比去年同期销量,柠檬饮增长超过40%。同时,它还能拉动主打产品的销售,以及带动非正餐时段的消费。比如,德克士发现,如果正常情况下一天能卖出100只脆皮手枪鸡腿的话,好的副餐能够让这个数字提升到120只。

 

作为“进口”快餐,德克士最早开始了本土化改良,比如品牌主打的“舒食”概念。特色米饭、米汉堡、酱烧肥牛脆皮卷等产品,更符合中国胃,同时也带来了家庭聚餐消费。

 

营销升级:会员营销、跨界合作、快闪店   

营销活动要有套路、有目的、有章法。  被动营销不如主动营销,“有节必过,无节造节”。

 

常规的节日营销,已经是基础功课。类似会员日等品牌节日,是产生深度连接的有效营销手段。

 

2014年开始,德克士不定期在各地门店举办家庭日活动,并逐渐成为德克士常态项目,3年间累计接待社区家庭数目超过20万。

 

2015年起,德克士将德意卡升级为集享卡,2016年集享卡积分在全国门店打通。目前在全国积累了2000万的会员,掌握上亿笔消费记录。

 

 

 

通过集享卡累计的会员实时数据和资料,德克士能够为消费者提供更为精准的会员标签,并根据会员的消费习惯推送优惠信息,数据反哺营销,从而产生更有效的营销策略。

 

近两年,德克士的跨界合作更为频繁。与爱奇艺年度网络综艺“热血街舞团”合作,跨界快闪;联手饿了么独家首发 2 款魔兽世界汉堡;与热门手机游戏“吃鸡”联合推出“吃鸡兄弟连”活动……一系列动作背后,是开拓95后、00后用户市场的决心。

 

跨界不是重点,通过跨界获取新的流量,并与顾客产生深层次的互动,才是意义所在。 

 

去年在成都开出的为期3天的快闪柠檬屋,以及对不起咖啡屋,则承担着品牌宣传和为新品造势的双重使命。

 

数据升级:产品分析、营销推广、门店营运、门店开发   

德克士的大数据精细化运营,体现在餐饮运营的方方面面。  

 

产品上线后,门店端获取到的大量会员消费信息,以及线上渠道的购买数据,都能成为产品分析的基础。

 

在邵信谋看来,数据化的关键就是要让数据“更有用”。 

 

营销活动有了数据支撑,就会更具针对性,而不是所有人都发券或者发通知,转化率也会得到提升。

 

在门店营运方面,根据周分析报表,能够对产品线销售表现、不同时段机会点、客单价、总营收额等做出综合判断和分析。

 

依靠大数据沉淀进行选址开发,决策会更加合理,基于年龄层、经济能力等数据,可以充分判断门店的开发价值。

 

在门店整个经营过程中,大数据不仅能够提高效率,也让决策更具说服力。

 

渠道升级:全渠道、伙伴合作   

德克士在渠道扩张方面的探索,体现在多种渠道的尝试。

 

今年,德克士的计划是在全国新开400-500家门店,其中,北上广深将突破200家门店。

 

连锁快餐在发展过程中,也会借助合作伙伴的力量来实现加速或发展新渠道。

 

外卖拓店方面,德克士与熊猫星厨达成长期合作。德克士2019年的开店计划中,北上广深占了一半左右,熊猫星厨门店都布局在一线城市的优质商圈,让双方有了更多的合作空间,借力熊猫星厨,德克士也可以缩短开店周期,加快开店步伐。

 

在新零售方面的布局,德克士选择了与零售店全家合作,将炸鸡等热卖产品上线全家便利店。

 

在渠道方面的努力,都是为了满足消费场景多样化的需要。

 

餐饮市场在从红利走向成熟的时段,必须解决餐饮品牌和生存问题。构建起品牌标准,以长期的发展目标,必须加快自我迭代,提升品牌势能。




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